随着医疗市场开放程度越来越高，市场经济发展越来越理性化、规范化，知识经济增长越来越迅猛，全球化进程不断加速。思想的解放与改革的创新正在催化着医院的经营机制、管理体制、服务模式的深刻变革。企业的竞争在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争后，当今已进入一个新的阶段--美誉度的竞争。对医院而言，除质量、技术、服务等因素吸引患者之外，美誉度更是吸引患者的重要因素，因此，加强医院美誉度的维护管理，是新形势下医院赢得市场竞争的重要方法。
一、医院品牌和美誉度的涵义
(1)医院品牌的涵义
按照美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手的产品或服务。品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量。在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。对医院来说，品牌就是健康投资者对医疗产品或服务的总体体验，就是一所医院能够通过自己的某种独特性，或特色技术，或特色服务，或特色文化在本行业中形成的差别优势，这种优势就是医院品牌。
(2)美誉度的涵义
美誊度作为"公共关系学"中的名词术语，其表征是一个社会机构在社会公众心目中的形象指标。美誉度是指社会或社会公众对某个个人或社会组织，对一项产品或一项服务以一种固定的形式(或"物化"的形式) 对其作出高度的肯定。
二、提升医院品牌美誉度的必要性
当医院的服务品牌形成后，需要的则是打造品牌的美誉度。我们评价一种品牌时除了知名度，美誉度更是一项重要指标。品牌的美誉度包含着两层意思：品牌代表的产品或服务为人喜爱，以及品牌传递的审美情趣和一定的文化品位。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿有句名言："请对顾客露出你的8颗牙。"他还教导："当顾客走到距离你3米的范围时，你要温和地注视着顾客的眼睛，鼓励他向你走来，向你求助。"这就是所谓的"3 米态度",沃尔玛由此传达了"向顾客提供更有价值的高品质"的理念。
当前，随着卫生体制改革的逐渐深入，医疗市场竞争日趋激烈，对医院来说，吸引和留住患者是医院生存和发展的条件，许多医院已把竞争目标由单纯追求市场份额转为谋求深层次的质量或服务。医院管理者也越来越认识到医院品牌在医院生存和发展中的重要作用。它关系到医院在医疗市场中的地位、发展空间、核心竞争力以及未来的发展前景，因此，各级各类医院除积极研究和创造自已医院品牌外，更注重维护和发展自已的品牌，以提高品牌知名度、美誉度，从而增强在医疗市场上的竞争力。有人说"高知名度+ 低美誉度=臭名昭著"确实有道理。美誉度事关品牌的生命，由此可见，提升美誉度不能以恶小而为之，要精心呵护，像爱护自己的眼睛一样，因为创牌容易保牌难。
三、医院品牌三要素
医院发展须制定整体品牌要素，科学地将文化品牌、技术品牌与服务品牌三个要素进行战略部署，让它们彼此呼应，共同提升，即：技术+ 服务+ 文化= 一流品牌。
医院技术品牌是医院核心竞争力的基础。技术品牌分为个人技术品牌与团队技术品牌。个人技术品牌就是医院的知名专家，形成突出的个人技术力量;均衡的个人技术力量可形成较强的团队技术优势，两者为互动的关系，相辅相成;突出的个人品牌可以带动整个团队的发展，并有利于人才梯队的培养。技术品牌需进行精细的加工和包装，将医院好的技术力量和突出的学科优势，结合大众传媒的兴趣和社会的聚点，在适当的时候推出适当的品牌宣传活动。
服务品牌是医院竞争力的重要增长点。其主要体现在人文性医疗服务上，即医疗软性服务，是病人在就医时得到医务人员的安慰、鼓励，帮助其建立战胜疾病的信心等，心理上和精神上的支持。在市场竞争中，应注重服务品牌的建设，树立服务品牌的意识，以提高服务品牌的美誉度。文化品牌是医院可持续竞争力的战略。它包含医院的历史和文化积累。名医风范是医院文化品牌的亮点，代表精湛的医术和崇高的医德，是医院可以弘扬自身历史文化品牌最好的优势。
四、医院品牌美誉度管理维护中存在的问题
(1)美誉度管理意识淡薄
在医院管理中，一般管理者较注重成本、利润、人员，很少有意识地培养医务人员的美誉度观念，医务人员对品牌美誉度处于懵懂状态。管理者在对医院形象塑造时，往往侧重包装形象，较少考虑建立和维护美誉度，即使有些医院存在美誉度管理行为，也非有意行为，管理较粗放，其科学性和规范性有待加强。
(2)美誉度维护缺乏系统性
一是组织机构不健全，无专门机构和专人负责美誉度具体维护;二是未建立维护的长效机制，只有短期行为，无长期规划; 三是美誉度受损时无应急方案。
(3)对美誉度创建和维护缺少资金投入
医院维护美誉度的资金投入较设备、技术而言不会产生立竿见影的效果，即使管理者已经意识到美誉度创建和维护的重要性，但现实还是对其投资产生一定的影响而缺乏热情。
(4)对医院自身美誉度现状定位不准有些医院对自身美誉度存在盲目乐观，或妄自菲薄。
五、提升医院品牌美誉度的几点认识
(1)加强医院文化建设
提高医院对美誉度管理重要性认识是提升品牌美誉度的前提医院文化是医院员工对其共同拥有的具有群体特征或组织特征的某种规范与价值观的归属和认同。它是医务人员在较高层面上的一种精神共振，是渗透在医院一切活动之中的精髓。医院文化是美誉度的重要组成部分，可增强凝聚力，吸引患者。加强医院文化建设，通过良好的正面激励作用提高全体员工对美誉度管理的自觉性和创造性，形成医院全员的主流意识，激发工作热情和敬业精神，从大处着眼，小处着手，把美誉度管理放到重要位置。
(2)树立医务人员正确的价值观
让每个医务人员都富有挑战精神和进取心，建立"以人为本"的理念和融洽的上下级关系，充分发挥每个员工的积极性，使其对医院有"家"一样的信任感，有能实现自我价值的优越感，并有很高的忠诚度，愿意为医院的事业奋斗终身。
(3)注重医务人员整体形象的塑造
医务人员的整体形象是内在气质和外在表现的统一，是精神面貌的直接反映。医务人员在工作中要仪表整洁、举止大方、态度和蔼、服务热情，处处反映出医务人员的内在素质、文化修养及知识底蕴，为患者营造安静、和谐、舒适、优雅的就医环境， 提供更优质服务。
(4)不断提高医务人员的综合素质
随着医学模式的转变及人们健康需求的不断变化，医务人员不仅应有扎实的理论基础和专业技术，还应具备广博的、多元化的知识结构。应加强医务人员社会学、人文学、心理学、公关礼仪、重点学科知识、管理知识等方面培训，不断提高员工的综合素质，以优质高效的服务根植于患者心中。
(5)创建医院特色服务、确定美誉度管理目标是提升品牌美誉度的基础
医院特色服务是医院根据不同类型就医群体的特定需求，提供一系列具有特色针对性的专门化的服务。合理确定美誉度管理目标，避免管理过程中的泛化、空洞，让自身的优势在医疗服务工作中得到充分发挥，以收到特殊的效果，使患者获得特殊的情感体验。一般而言，近期目标多以提高患者满意度为着眼点，中期目标多以提高知名度为着眼点，远期目标多以达到知名度与美誉度完美统一为着眼点。因此，特色服务的首要任务是突出自身的优势因素，并使需求得到最大的满足。
① 满意性服务：
医院的一个重要任务是吸引患者，由于患者寻找的是价值最大化，因此，在提高患者满意度时应注意:①患者是否满意，它源于患者对医疗服务结果与其期望值的比较，如患者对三级医院的期望值要比二极医院高。②应注意维系老顾客，实践中要用心维系，用情管理，让缘分充满整个医疗过程。③开展健康教育等，如我院注重了以"抗Ca俱乐部"为模式的系列病友会，在上述满意性服务措施的实施中，使肿瘤科等科室在专业技术发展上有了明显的变化。
② 需求性服务：
根据医院大环境的变化和目前社会的需求，预测及引入一种尚无人发觉但确有潜在需求的医疗服务，如儿童心理门诊、肥胖门诊等。
③ 预见性服务：
根据正在呈现或其潜在规律而预期性地找出和填补需求。如随着人口老龄化，可增加老年住院床位;由于工作节奏加快，生活形态的变异，人们心理问题不断出现，可建立心理科等。
④ 一般性服务：
就诊的便利性，对普通患者来说一定程度上决定了患者的就医流向，因此应创新服务流程。
加强品牌美誉度的创建与建立维护的长效机制是提升品牌美誉度的基本要求良好的美誉度不是一日之功，需要一点一滴、日复一日积累才能创建。一方面，医院要采取有力措施，促使广大员工积极参与，树立创建良好美誉度意识;另一方面，医院要舍得投入资金。
六、持续提供高质量的医疗产品，把美誉度管理作为长期发展战略是提升品牌美誉度的核心
能否向患者持续提供高质量的医疗产品，确保医疗质量，为患者提供满意服务，是建立持续、可信赖的良好形象的核心，也是医院战略管理的重要组成部分。由于医疗服务的可变性，服务质量因医患之间的互动关系而始终处于变化之中，医疗纠纷问题不可避免地总会发生，因此，应分类培训不同层次的医务人员，持续加强业务学习，不断提高医疗技术水平，尽量维护患者利益，把美誉度管理作为医院发展的长期战略性任务。加强各种决策科学化、民主化，注重美誉度决策，加强与政府、兄弟医院、患者的沟通交流，重视与己利益攸关部门和个人的支持和理解，仔细地倾听他们的意见和建议，不断改变自己的工作和管理。
七、树立医院员工忧患意识
了解美誉度现状是提升美誉度的关键美誉度是医院在改革与发展中的一笔巨大财富，但如遇危机则可能化为乌有。因而医院管理者要经常检查调研分析医院美誉度的情况，倾听社会舆论，关注患者意愿，防患于未然。经常检查在美誉度管理中的做法，有效传达医院信息，运用各种手段，提高知名度和美誉度，走可持续发展之路总之，提升品牌的美誉度非一日之功，是一个长期的过程，需要持之以恒。医院毕竟与企业的经营有明显的差异，它需要通过医院提供精湛的医疗技术和高质量的服务获得健康投资者的回报，这种回报表现为医院知名度和美誉度的统一。